IKLAN; SARANA PEMBANGUN MITOS

Oleh: M. Adioska


Setiap tipe tuturan, entah berupa sesuatu yang tertulis atau sekedar representasi, verbal atau visual, secara potensial dapat menjadi mitos - Roland Barthes.


Pernyataan diatas dikeluarkan oleh seorang ahli semiotic berkebangsaan Perancis, Roland Barthes. Ungkapan tersebut bisa jadi merupakan dasar pemikiran tentang teorinya yang mengenai mitos. Dalam hidupnya, Barthes telah membahas berbagai mitos kontemporer. Maksudnya, mitos yang berhubungan dengan budaya populer. Baginya, seperti ungkapan diatas, setiap aspek kehidupan bisa diinterperetasikan sebagai sebuah sarana untuk membangun kepercayaan. Kepercayaan yang terbangun untuk kemudian akan menjelma sebagai sebuah pola pikir yang dengan sengaja di bentuk oleh pihak-pihak tertentu.

Dalam pembahasannya, Barthes menjelaskan bahwa mitos yang dimaksud tidaklah berkorelasi dengan cerita, legenda atau dongeng masa silam. Barthes menegaskan bahwa myth yang ia definiskan adalah kepercayaan-kepercayaan yang tertanam dalam pikiran masyarakat yang mempunyai sifat ketidakbenaran yang signifikan. Mitos pada umumnya memberikan gambaran yang salah atas sebuah fenomena.

Titik berangkat dari teori ini adalah sebuah kajian ilmu yang disebut semiotik. Semiotik merupakan cabang ilmu yang mempelajari tentang tanda. Dan tanda yang dimaksud bukan sekedar tanda yang telah di konvensikan, tapi lebih dari itu tanda dalam kasus ini mengacu kepada segala hal yang dapat dibaca dan mempunyai arti. Seorang semiolog lain, Peirce menyatakan “Nothing is a sign unless it is interpreted as a sign”. Dalam artian, apapun dalam kehidupan ini merupakan sebuah tanda selama semua itu di baca sebagai tanda. Maka, jika dibahas dengan teori yang dikeluarkan Barthes, tanda-tanda tersebut dapat dijadikan sebagai media pembangun mitos.

Teori tentang mitos yang diusung barthes lebih tepat diaplikasikan untuk membaca budaya populer. Karena bagaimanapun, jika ditelaah secara mendalam setiap budaya populer telah dengan sengaja menitipkan pemahaman pemahaman tertentu yang semuanya tanpa disadari oleh masyarakat. Contoh konkrit dari masalah ini adalah iklan.

Secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Untuk menggaet hati konsumen para pengiklan dituntut untuk kreatif sehingga diharapkan mampu menjadi daya tarik sendiri.

Lebih dari itu, sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat umumnya dan konsumen produk tersebut khususnya. Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Dengan artian, timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dari kepercayaan yang timbul itu menjelmalah sebuah kata mitos.

Contoh nyata mitos yang dibangun melalui iklan adalah iklan-iklan tentang produk kecantikan, khususnya tentang produk pemutih. Dalam iklan tersebut, baik cetak maupun elektronik, di tampilkan model-model yang cantik. Tinggi semampai, langsing dan yang paling umum, berkulit putih. Model-model tersebut adalah contoh manusia hasil dari penggunaan produk yang ditawarkan, katanya. Tak bisa di pungkiri, kalau ternyata model yang dilibatkan dalam iklan-iklan tersebut sudah mendapat anugerah tersebut sejak lahir, jadi dengan memakai produk itu ataupun tidak, ia masih akan tampak cantik. Namun, hal lain yang ingin disampaikan oleh pengiklan adalah bahwa konsep cantik yang sebenarnya adalah seperti model tersebut yang notabenenya memakai produk “kami”. Jadi, tak ada cara lain yang dapat dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan konsep cantik yang sebenarnya selain mengkonsumsi produk tersebut. Lebih lanjut, tanpa disadari konsumen, mereka telah disajikan sebuah konsep cantik yang dibentuk dan diatur sendiri oleh pengiklan. Cantik menurut mereka adalah yang langsing dan terutama berkulit putih. Mereka yang tidak memiliki ciri tersebut belum bisa dikatakan cantik. Konsep ini kemudian menjadi mitos. Para konsumen akhirnya percaya bahwa cantik identik dengan langsing dan putih, Entah itu karena menyaksikan model iklan ataupun terpengaruh karena repetisi iklan yang begitu sering.

Dampak dari mitos ini adalah mereka yang merasa tidak memiliki ciri cantik, kemudian berbondong-bondong mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Yang gemuk ingin menjadi langsing, yang hitam ingin menjadi putih. Lebih parah lagi, mereka seakan rela mengubah apapun yang melekat pada dirinya hanya untuk memenuhi kepercayaan akan mitos kecantikan.

Tak sekedar iklan kecantikan, pariwara lain yang juga berhubungan erat dengan pembangun mitos adalah iklan rokok. Rokok, sebagaimana yang telah diketahui bersama, merupakan produk yang secara kesehatan sangat merugikan. Namun, didalam iklan, rokok digambarkan sebagai alat yang mampu memompa kepercayaan diri, keberanian dan ketangguhan. Para model iklan rokok tersebut digambarkan sebagai seorang pria gagah yang mampu menaklukkan berbagai rintangan. Tak jarang mereka mampu mendaki puncak gunung yang tinggi dengan enteng.

Secara logika dan menurut penelitian, kebiasaan merokok memberikan dampak yang buruk bagi kesehatan. Namun anehnya, dalam iklan mereka yang merokok digambarkan lebih tangguh daripada mereka yang tidak merokok. Jika dihubungkan antara gunung dan rokok, semakin jelas ketimpangan yang di presentasikan oleh pengiklan. Semakin tinggi sebuah gunung semakin rendah kadar oksigen, semakin kurang tekanan udara, semakin sulit untuk bernafas. Maka dimana logikanya seseorang yang merokok diatas puncak gunung untuk sekedar merayakan keberhasilan menaklukkan alam.

Gencarnya iklan yang disajikan, secara tidak langsung telah menanamkan sebuah kepercayaan kepada konsumen. Masyarakat percaya bahwa rokok dapat memberikan nilai lebih kepada penghisapnya. Banyak mereka yang beranggapan bahwa jika tidak merokok belum bisa dikatakan jantan. Maka, ramai-ramailah mereka mengkonsumsi rokok.

Masih banyak mitos-mitos yang dapat diungkap, baik dari iklan maupun dari gejala budaya populer lainnya. Satu hal yang dapat digaris bawahi dari fenomena ini adalah bahwa yang paling diuntungkan dari keberadaan mitos adalah produsen. Sementara itu, yang terkeruk dan tereksploitasi adalah masyrakat bawah. Masyarakat lemah yang tanpa sadar telah di sajikan sebuah pembodohan.

Maka, tidak salah kiranya jika dalam salah satu tulisannya dalam Mythologies, Roland Barthes mengatakan bahwa kaum borjuis mendapatkan keuntungan yang terbesar dari keberadaan mitos.

Di sisi lain, mitos yang berkembang melalui media, terutama iklan, ditanam dengan cara yang halus, sehingga dengan sendirinya, sadar atau tidak, masyarakat telah terbawa dengan pemikiran yang ditawarkan iklan. Dan bagaimanapun, iklan bukanlah satu-satunya sarana pembangun karena setiap tipe tuturan, entah berupa sesuatu yang tertulis atau sekedar representasi, verbal atau visual, secara potensial dapat menjadi mitos.


*dimuat di Harian Singgalang, Minggu 30 Desember 2007.