Monday, 3 March 2008

IKLAN; SARANA PEMBANGUN MITOS

Oleh: M. Adioska


Setiap tipe tuturan, entah berupa sesuatu yang tertulis atau sekedar representasi, verbal atau visual, secara potensial dapat menjadi mitos - Roland Barthes.


Pernyataan diatas dikeluarkan oleh seorang ahli semiotic berkebangsaan Perancis, Roland Barthes. Ungkapan tersebut bisa jadi merupakan dasar pemikiran tentang teorinya yang mengenai mitos. Dalam hidupnya, Barthes telah membahas berbagai mitos kontemporer. Maksudnya, mitos yang berhubungan dengan budaya populer. Baginya, seperti ungkapan diatas, setiap aspek kehidupan bisa diinterperetasikan sebagai sebuah sarana untuk membangun kepercayaan. Kepercayaan yang terbangun untuk kemudian akan menjelma sebagai sebuah pola pikir yang dengan sengaja di bentuk oleh pihak-pihak tertentu.

Dalam pembahasannya, Barthes menjelaskan bahwa mitos yang dimaksud tidaklah berkorelasi dengan cerita, legenda atau dongeng masa silam. Barthes menegaskan bahwa myth yang ia definiskan adalah kepercayaan-kepercayaan yang tertanam dalam pikiran masyarakat yang mempunyai sifat ketidakbenaran yang signifikan. Mitos pada umumnya memberikan gambaran yang salah atas sebuah fenomena.

Titik berangkat dari teori ini adalah sebuah kajian ilmu yang disebut semiotik. Semiotik merupakan cabang ilmu yang mempelajari tentang tanda. Dan tanda yang dimaksud bukan sekedar tanda yang telah di konvensikan, tapi lebih dari itu tanda dalam kasus ini mengacu kepada segala hal yang dapat dibaca dan mempunyai arti. Seorang semiolog lain, Peirce menyatakan “Nothing is a sign unless it is interpreted as a sign”. Dalam artian, apapun dalam kehidupan ini merupakan sebuah tanda selama semua itu di baca sebagai tanda. Maka, jika dibahas dengan teori yang dikeluarkan Barthes, tanda-tanda tersebut dapat dijadikan sebagai media pembangun mitos.

Teori tentang mitos yang diusung barthes lebih tepat diaplikasikan untuk membaca budaya populer. Karena bagaimanapun, jika ditelaah secara mendalam setiap budaya populer telah dengan sengaja menitipkan pemahaman pemahaman tertentu yang semuanya tanpa disadari oleh masyarakat. Contoh konkrit dari masalah ini adalah iklan.

Secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Untuk menggaet hati konsumen para pengiklan dituntut untuk kreatif sehingga diharapkan mampu menjadi daya tarik sendiri.

Lebih dari itu, sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat umumnya dan konsumen produk tersebut khususnya. Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Dengan artian, timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dari kepercayaan yang timbul itu menjelmalah sebuah kata mitos.

Contoh nyata mitos yang dibangun melalui iklan adalah iklan-iklan tentang produk kecantikan, khususnya tentang produk pemutih. Dalam iklan tersebut, baik cetak maupun elektronik, di tampilkan model-model yang cantik. Tinggi semampai, langsing dan yang paling umum, berkulit putih. Model-model tersebut adalah contoh manusia hasil dari penggunaan produk yang ditawarkan, katanya. Tak bisa di pungkiri, kalau ternyata model yang dilibatkan dalam iklan-iklan tersebut sudah mendapat anugerah tersebut sejak lahir, jadi dengan memakai produk itu ataupun tidak, ia masih akan tampak cantik. Namun, hal lain yang ingin disampaikan oleh pengiklan adalah bahwa konsep cantik yang sebenarnya adalah seperti model tersebut yang notabenenya memakai produk “kami”. Jadi, tak ada cara lain yang dapat dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan konsep cantik yang sebenarnya selain mengkonsumsi produk tersebut. Lebih lanjut, tanpa disadari konsumen, mereka telah disajikan sebuah konsep cantik yang dibentuk dan diatur sendiri oleh pengiklan. Cantik menurut mereka adalah yang langsing dan terutama berkulit putih. Mereka yang tidak memiliki ciri tersebut belum bisa dikatakan cantik. Konsep ini kemudian menjadi mitos. Para konsumen akhirnya percaya bahwa cantik identik dengan langsing dan putih, Entah itu karena menyaksikan model iklan ataupun terpengaruh karena repetisi iklan yang begitu sering.

Dampak dari mitos ini adalah mereka yang merasa tidak memiliki ciri cantik, kemudian berbondong-bondong mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Yang gemuk ingin menjadi langsing, yang hitam ingin menjadi putih. Lebih parah lagi, mereka seakan rela mengubah apapun yang melekat pada dirinya hanya untuk memenuhi kepercayaan akan mitos kecantikan.

Tak sekedar iklan kecantikan, pariwara lain yang juga berhubungan erat dengan pembangun mitos adalah iklan rokok. Rokok, sebagaimana yang telah diketahui bersama, merupakan produk yang secara kesehatan sangat merugikan. Namun, didalam iklan, rokok digambarkan sebagai alat yang mampu memompa kepercayaan diri, keberanian dan ketangguhan. Para model iklan rokok tersebut digambarkan sebagai seorang pria gagah yang mampu menaklukkan berbagai rintangan. Tak jarang mereka mampu mendaki puncak gunung yang tinggi dengan enteng.

Secara logika dan menurut penelitian, kebiasaan merokok memberikan dampak yang buruk bagi kesehatan. Namun anehnya, dalam iklan mereka yang merokok digambarkan lebih tangguh daripada mereka yang tidak merokok. Jika dihubungkan antara gunung dan rokok, semakin jelas ketimpangan yang di presentasikan oleh pengiklan. Semakin tinggi sebuah gunung semakin rendah kadar oksigen, semakin kurang tekanan udara, semakin sulit untuk bernafas. Maka dimana logikanya seseorang yang merokok diatas puncak gunung untuk sekedar merayakan keberhasilan menaklukkan alam.

Gencarnya iklan yang disajikan, secara tidak langsung telah menanamkan sebuah kepercayaan kepada konsumen. Masyarakat percaya bahwa rokok dapat memberikan nilai lebih kepada penghisapnya. Banyak mereka yang beranggapan bahwa jika tidak merokok belum bisa dikatakan jantan. Maka, ramai-ramailah mereka mengkonsumsi rokok.

Masih banyak mitos-mitos yang dapat diungkap, baik dari iklan maupun dari gejala budaya populer lainnya. Satu hal yang dapat digaris bawahi dari fenomena ini adalah bahwa yang paling diuntungkan dari keberadaan mitos adalah produsen. Sementara itu, yang terkeruk dan tereksploitasi adalah masyrakat bawah. Masyarakat lemah yang tanpa sadar telah di sajikan sebuah pembodohan.

Maka, tidak salah kiranya jika dalam salah satu tulisannya dalam Mythologies, Roland Barthes mengatakan bahwa kaum borjuis mendapatkan keuntungan yang terbesar dari keberadaan mitos.

Di sisi lain, mitos yang berkembang melalui media, terutama iklan, ditanam dengan cara yang halus, sehingga dengan sendirinya, sadar atau tidak, masyarakat telah terbawa dengan pemikiran yang ditawarkan iklan. Dan bagaimanapun, iklan bukanlah satu-satunya sarana pembangun karena setiap tipe tuturan, entah berupa sesuatu yang tertulis atau sekedar representasi, verbal atau visual, secara potensial dapat menjadi mitos.


*dimuat di Harian Singgalang, Minggu 30 Desember 2007.

BUDAYA POPULER DAN REFLEKSI REMAJA*

oleh: Emdheka S**


"Ow ow kamu ketahuan
Pacaran lagi, dengan dirinya..."

Penggalan lirik di atas merupakan bagian lagu yang saat ini sedang ngetrend, terutama di kalangan remaja. Lagu tersebut digemari dan menjadi populer, entah karena lirik atau apapun yang melekat pada lagu tersebut. Tak hanya lagu di atas, masih banyak lirik-lirik lagu saat ini yang bertemakan hal yang sejenis. Dan tanpa disadari, keberadaan lagu dengan lirik-lirik seperti itu memberikan gambaran tentang sebuah budaya populer.

Pop culture alias budaya populer memang selalu menarik untuk dikaji. Bagaimana tidak, jika ditelaah dengan pengamatan yang mendalam, keberadaan budaya populer bisa jadi merupakan refleksi dari keberadaan peradaban manusia itu sendiri, pada waktu itu. Dalam artian, jika ingin melihat fenomena yang sedang terjadi cukup amati melalui budaya yang tengah berkembang.

Namun di lain pihak, keberadaan budaya populer sering dianggap sebagai sebuah kewajaran. Maksudnya, apapun fenomena yang tengah berlaku dalam masyarakat cenderung dianggap hanya sebagai dampak dari perkembangan masa. Maka dari itu, nilai lebih dari sebuah budaya populer sering terabaikan.

Jika diamati lebih dalam, segala bentuk perkembangan dapat saja dikategorikan sebagai budaya populer. Perkembangan musik, misalnya, merupakan salah satu contoh yang paling dekat. Yang menarik dari kasus ini adalah bahwa ternyata musik dinilai sebagai hal yang dianggap dekat dengan remaja, dan disisi lain, remaja merupakan suatu bahasan yang selalu mengundang ransangan untuk selalu ditelaah.

Perkembangan musik terutama pada lirik akhir-akhir ini, jika diamati lebih detil, memberikan satu benang merah yang bisa dicatat dan dianalisa. Pada lirik lagu saat ini ditemukan sebuah kelugasan. Semua hal yang ingin disampaikan lagu tersebut dirancang sedemikian rupa agar mudah di pahami hanya dengan sekali dengar. Dan fenomenanya, justru pada saat ini, lagu dengan lirik terbuka seperti itulah yang diterima oleh kalangan remaja.

Temanya pun tak terlalu jauh dari lagu-lagu lainnya yaitu cinta. Namun cinta yang diangkat dalam lirik lagu remaja saat ini adalah cinta yang dikhianati atau merupakan wujud dari cinta segitiga. Sebut saja Ketahuan, Lelaki Cadangan, Dirimu Dirinya, Lelaki Buaya Darat dan lagu lain dengan tema yang sejenis. Semua makna yang ingin disampaikan diatur selugas mungkin.

Jika dilogikakan, tak ada yang salah dengan lagu dan lirik-lirik tersebut. Hanya saja seharusnya fenomena tersebut dapat ditanggapi sebagai refleksi dan dijadikan sebagai sarana acuan untuk menilai masyarakat terutama remaja.

Lirik yang lugas dan digemari remaja bisa jadi merupakan refleksi dari remaja itu sendiri. Maksudnya, lirik yang lugas merupakan perlambang dari sesuatu yang instan, tak perlu cernaan dan dapat di “makan” semaunya. Fenomena ini tampaknya memperjelas kecenderungan remaja saat ini yang lebih memilih gaya hidup konsumtif. Remaja tanpa berpikir panjang akan berlaku sekehendaknya sehingga jika dibawakan ke ekonomi mereka adalah makanan empuk para produsen.

Tak hanya mengacu dari lirik, kehidupan konsumtif remaja dengan sangat jelas dapat dilihat dalam kehidupan nyata. Mereka cenderung mengkonsumsi sesuatu yang bersifat instan. Jangankan untuk membelanjakan sesuatu, bahkan untuk mendapatkan sesuatu dari -sebut saja- orang tua, mereka lebih memilih instan. Ini harus ada, itu harus punya, bagaimanpun caranya. Makanya tidak salah, jika para pembuat lagu membaca fenomena ini dan menyajikannya dalam bentuk lirik yang juga instan, mudah dicerna, mudah diterima dan, yang penting, sangat me-remaja.

Di sisi lain, lirik instan dan remaja bisa juga dilihat dari perspektif lain. Lirik yang berkembang saat ini (yang bertemakan cinta segitiga, selingkuh dan semacamnya) jika benar merupakan refleksi remaja, maka akan menimbulkan pertanyaan besar jika dikaitkan dengan budaya yang selama ini dianut: budaya Minangkabau, misalnya.

Dalam budaya Minang ditemukan bahwa, secara tidak langsung, dianggap hubungan yang terjadi antara dua anak manusia yang berlainan jenis kelamin merupakan suatu hal yang dianggap kurang enak dipandang mata, bahkan bisa jadi dianggap tabu. Jika terdapat hubungan seperti di atas, maka pastilah mereka yang menjalaninya akan sembunyi-sembunyi, jangan sampai ketahuan oleh orang banyak apalagi oleh mamak. Layaknya seperti itu.

Namun jika ditilik dari lirik lagu yang sedang berkembang, maka rasa malu untuk berhubungan dengan lawan jenis sudah pudar. Jangankan untuk menjalani hubungan biasa, bahkan untuk berselingkuh pun diekspos dengan semaunya. Dan anehnya, lirik seperti itulah yang tengah laku di pasaran.

Pertanyaan yang muncul adalah, jika benar budaya populer merupakan refleksi dari kehidupan nyata yang sedang berlangsung, apakah ini merupakan gambaran dari kemerosotan remaja? Apakah fenomena ini menyimbolkan dekadensi moral?


*dimuat di Harian Singgalang, Minggu 9 Desember 2007.
** nama pena dari M. Adioska

MADILOG BERBICARA CINTA

(catatan sederhana)

Beberapa hari belakangan ini, untuk mengisi waktu senggang, saya sengaja membaca sebuah buku dengan judul MADILOG karangan Tan Malaka. Buku tersebut sudah cukup uzur, diterbitkan tahun 1951. Sesuai masanya, buku tersebuT memakai ejaan lama, yaitu untuk pembacaan huruf "C" di tulis dengan "tj", dan "j" dengan "dj". Namun untuk huruf "u" telah memakai "u", tak lagi "oe". Tebalnya kira-kira 410 halaman, sayangnya, saya baru membaca beberapa BAB. MADILOG sendiri merupakan singkatan dari Materialisme, Dialektika dan Logika.
Sementara itu, Tan Malaka, sang pengarang, adalah sosok orang yang pada masanya dikenal dengan haluan kiri yang memakai idealisme komunis(atau mungkin karena idealismenya itu ia di anggap kiri? entah...). Saya mengerti, dan semakin mengerti ketika membaca beberapa bab buku tersebut, bahwa komunisme tidak hanya berhubungan dengan ketidak-bertuhanan (Atheis). Jika ditelusuri lebih jauh, komunisme adalah sebuah sistem yang mengatur tentang semua hal, politik, ekonomi, sosial dan segala hal yang menyangkut kepada khalayak ramai. "Sama rata, sama rasa" memberikan guide bagaimana mengambil sikap terhadap sesama manusia. Disana saya juga mendapat inti sari bahwa seorang Tan Malaka dengan idealismenya, menentang keberadaan klas dalam masyarakat. Tak ada kaum borjuis, intelek, ataupun proletar. Yang ada hanya bahwa untuk mencapai kemerdekaan pada waktu itu, yang mesti ditonjolkan adalah kaum buruh, kaum masyarakat bawah,katanya. Dan untuk membangkitkan masyarakat bawah tersebut, tak ada cara lain, selain menerapkan prinsip "sama rata sama rasa". Sehingga dengan prinsip ini jela sekali, bahwa semua orang sama. Sayangnya, idealisme ini terlalu menjunjung dasar kemanusiaan, terlalu meninggikan muamalah, sementara hubungan antara manusia dengan yang Di ATAS tak pernah dikaji. Barangkali, mungkin karena paham ini berdasarkan pada ke-kemateri-anlah yang menyebabkan kata Tuhan di pandang sebelah mata, karena Tuhan tak berwujud.
Dalam Bab-bab awal, Tan Malaka jelas sekali menjunjung pandangan atau teori yang berdasarkan kebendaan. Ia pun memasukkan teori-teori para pemikir lampau. Termaktub dalam Bab LOGIKA MYSTIKA, ia menjelaskan asal mula kehidupan berdasarkan agama dan sangat mempertanyakannya. Bagaimana mungkin sebuh kehidupan yang komplek terjadi hanya dengan satu kata dari Tuhan?barangkali itulah pertanyaannya jika disederhanakan.Ia mempertanyakan kehidupan yang berasal hanya dari sebentuk ruh (Tan Malaka membahasakan dengan Kodrat). Tuhan diyakini sebagai Kodrat. Sementara, menurut teori evolusi, makhluk terjadi berdasarkan pada perkembangan fisik. Dari hewan air,berubah menjadi amfibi,lalu mamalia, kera dan akhirnya manusia. Semua itu benda, dan dapat diamati. Lebih jauh, Tan Malaka mempertanyakan bagaimana Kodrat tanpa Materi?Ruh tak lengkap tanpa jasad, makanya ia lebih mengakui keberadaan materi.
Mengenai persepsi tentang Kodrat dan Materi yang di usung Tan Malaka, entah kenapa pikiran liar saya membawa kepada sebuah ide yang pernah saya tuliskan dalam Buletin di Forum ini. Kalo tidak salah berjudul CINTA= HATI+JANTUNG. Dalam tulisan itu saya ungkapkan bahwa cinta yang hanya mengandalkan hati akan menyakitkan. Sementara jika melibatkan jantung akan menyeimbangkan. Maksudnya, hati, sebagaimana yang kita ketahui bersama, berhubungan dengan perasaan. Jika perasaan telah mati, apakah kita masih hidup. Jika berdasarkan hanya kepada hati, tentu dapat dipastikan MATI. Namun ternyata, jaka hati telah hancur, maka masih ada sebuah Jantung yang berfungsi sebagai penggerak hidup sebenarnya. Barangkali dapat disederhanakan, betapapun hancurnya hati, jantung masih berdenyut. Betapapun menyakitkan perasaan, life must go on!
Jika di lihat dari sudut pandang uraian Tan Malaka dalam MADILOG, maka saya asumsikan bahwa untuk cinta, hati adalah kodrat, sementara jantung adalah materi.Hati dapat memerintahkan apa saja, dapat merasakan segala;senang, susah, suka, duka.Sementara Jantunglah yang menggerakkan, jantunglah yang menjadikannya nyata. Tanpa jantung, cinta hanya akan tersimpan tanpa perwujudan. Tentu, tanpa jantung manusia tak akan mampu mengungkapkan, karena tanpa jantung berarti MATI.
Jadi, benarlah kiranya kalau Kodrat tanpa Materi memang bisa dipertanyakan keabsahannya...(kecuali kepada mereka yang sangat fanatik, bahkan untuk mempertanyakan tentang sifat Sang Kodrat saja di anggap salah) Sebaliknya, materi tanpa Kodrat bukanlah apa-apa. Sayangnya, dalam MADILOG, diungkapkan secara samar bahwa Materi adalah komponen yang terpenting.
Dan, untuk Cinta, Hati dan Jantung haruslah sejalan, sebagai representasi dari Kodrat dan Materi. Karena dengan hati saja, cinta memang sering menyakitkan. Sebaliknya, dengan jantung saja, cinta adalah sesuatu yang hambar.